ou l'art de déceler les failles et opportunités au sein des organisations. Poursuivant sur la voie d'une professionnalisation constante de ses manifestations, la Société Romande de Relations Publiques a proposé un brillant séminaire à ses membres. Professeur à la prestigieuse école Insead à Paris
Francois Dupuy a tenu en haleine les participants et généré un dialogue particulièrement enrichissant.

"L'important n'est pas de trouver une aiguille dans une botte de foin, mais d'y trouver la meilleure aiguille pour coudre." Voici l'une des phrases, simples et fortes à la fois, dont François Dupuy a parsemé son séminaire. Sur la base d'exemples concrets, tirés de sa pratique personnelle, il a esquissé une approche, surtout intuituive et parfois théorique, d'une science souvent méconnue: la sociologie des entreprises. Comme fil rouge à son exposé, François Dupuy a choisi de démontrer la "victoire-du client". notion qui ramène à 1'"orientation clients" chère aux spécialistes du marketing moderne.

Pour comprendre la démarche du professeur parisien, il faut considérer l'entreprise comme un tout forcément cohérent, animé par les comportements individuels de ses employés, par la collaboration entre individus, sections ou départements et par l'ensemble des modes de fonctionnement qui se développent en parallèle à la structure formelle (organigramme). La structure formelle, l'organisation, n'est importante que dans la mesure où elle influence les modes de collaboration et les comportements individuels, positivement ou négativement. Or, on peut changer les modes de fonctionnement sans changer la structure des entreprises. Chaque révolution économique ou industrielle s'est jouée sur le plan organisationnel (cf production de masse, Ford, Taylor qui ont résolu des problèmes d'organisation). Aujourd'hui, c'est la "victoire du client" qui provoque une véritable révolution dans l'organisation des entreprises.

Rationalité limitée contre rationalité absolue
L'un des thèmes privilégiés du professeur Dupuy est celui de la "rationalité limitée"", qu'il oppose à la "rationalité absolue". Il explique cette distinction fondamentale à l'aide d'un exemple réel: L'Oréal avait lancé une campagne de vente dans les salons de coiffure, en France. Qui allait vendre les produits? Le coiffeur? La technicienne? La shampouineuse? L'Oréal a pensé - raisonnement en termes de "rationalité absolue" - que cette dernière était la plus indiquée, car c'est elle qui gagne le moins d'argent. On lui rétribuerait donc une commission sur son "chiffre d'affaires L'Oréal". Or, la réelle motivation - ou "rationalité limitée" - de la shampouineuse n'est pas financière. Elle veut avant tout devenir technicienne, dans un univers fortement hiérarchisé. En vendant un produit l'Oréal, la shampouineuse se met en " conflit potentiel" avec les techniciennes, car celles-ci n'utilisent pas forcément et exclusivement la marque l'Oréal. Pour monter dans la hiérarchie des salons de coiffure, les shampouineuses doivent éviter les conflits avec leurs supérieures. Solution: ne pas vendre de produits L' Oréal. Dans l'absolu, le raisonnement de L'Oréal n'était pas mauvais, mais il ne tenait pas compte de la réalité individuelle des shampouineuses. Essayez d'analyser les efforts de motivation de vos collaborateurs dans cette optique, le résultat pourrait être surprenant!

Le client doit-il subir les contraintes techniques?

Aujourd'hui, tout le monde en est conscient, seules les entreprises sachant intégrer les attentes réelles de leurs clients dans leur stratégie globale ont une chance de survivre, voire de prospérer. François Dupuy démontre combien cette intégration peine à s'imposer réellement dans les modes de fonctionnement des entreprises, dans les mentalités. Reprenons l'exemple du salon de coiffure. Toute personne se rendant dans un tel salon s'attend à vivre un moment de détente absolue. Or, observez brièvement le traitement auquel on vous soumet: vous êtes d'abord prié de vous rendre au "bac", pour que l'on vous lave les cheveux; ensuite, complètement hirsute et dégoulinant, on vous expose au regard moqueur du reste de la clientèle en vous emmenant à "la chaise" du coiffeur. Essayez de refuser de vous déplacer et de demander que le coiffeur vienne à vous, ce qui paraît tellement plus logique! De toute évidence, le client subit dans cet exemple une logique technique contraire à sa propre logique. Si les salons de coiffure étaient réellement "client orientés", ils supprimeraient cette contrainte. Le même raisonnement peut être répété dans de nombreux secteurs économiques et industriels: tentez l'expérience au sein de votre entreprise! En réalité, le défi que doivent relever les entreprises est de construire leur organisation autour des attentes légitimes de leurs clients. Par conséquence logique, il faut supprimer - ou du moins limiter - les contraintes techniques lorsqu'elles font obstacle à la satisfaction du client.
François Dupuy érige ce raisonnement en principe.

C'est le client qui est rare

Trop souvent, François Dupuy se trouve confronté à des entreprises organisées selon le mode de la séparation rigide des départements (structures "en cheminées"), rendant toute collaboration ardue. On préfère donner davantage de moyens à un département, plutôt que de développer les synergies. D'après le professeur parisien, ce genre d'attitude est condamné. En effet, il se répercute forcément sur le client, en termes de prix, de délais ou de qualité du service par exemple. Or, les entreprises sont aujourd'hui entièrement dépendantes de la satisfaction du client. Ce n'est plus le produit qui est rare, c'est le client. Certains capitaines d'industrie ou responsables de sociétés de services devraient méditer cette simple maxime

David Herrera membre du Comité de la Société Romande de Relations Publiques.

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